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    大众传媒传播少数民族文化的符号化结构功能———以《恩施日报》报道“恩施女儿会”为例
2013年04月19日 | 作者:高卫华 杨兰 | 来源:民族新闻探析 2012年第5期 | 【打印】【关闭

我国民族地区的传统文化传播,目前仍以人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等多种方式交叉进行。其中以地方主流媒体为代表的大众传播对少数民族文化及其大型活动的集中报道具有专业化、权威性的传播效应。对内(民族地区的区域之内)具有广泛集纳少数民族对自身文化符号同一性认知的意见领袖作用,对外(民族地区之外)则发挥主导性解读功能,消除少数民族文化的符号化传播过程中的噪音。

本文以《恩施日报》近五年对“恩施女儿会”报道的文本分析为主,以武陵山片区的恩施州、重庆市、吉首市以及省府武汉市为区域的问卷调查与后期SPSS软件数据分析为辅,分析民族地区大众传媒传播少数民族传统文化的功能实现。研究结果表明,我国地方大众传媒在传播少数民族文化、构建民族形象等方面具有不可替代的符号化结构功能。

一、集纳并提炼分散繁杂的少数民族传统文化符号

恩施土家族苗族自治州是多民族居住地,有土家族、苗族、侗族等28个少数民族。据第五次人口普查资料显示,其中以土家族苗族为主的少数民族人口占52.6%。恩施州是巴文化的发祥地。巴楚文化、巴渝文化交流交融,民族文化绚丽多彩。世界25首著名民歌之一的《龙船调》诞生在恩施州的利川,因此恩施州又有“龙船调的故乡”之称。而土家族素有“蛮人巴女唱竹枝”、“唱民歌答和为乐”的传统习俗。此外傩戏、灯戏、车灯、恩施扬琴、恩施耍耍等多种文化形态已成为国家级或省级非物质文化遗产。这些文化符号交汇交融于武陵山少数民族文化大体系中,具有相同、相似或相近的文化背景,但又各具不同的文化特质,彼此相互渗透,难以剥离。19世纪的人类学家泰勒认为:文化是一个“复杂的整体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为一个社会成员的人所获得的任何其他的能力和习惯”。①因此,从这一“复杂的整体”中提炼具有象征意义的少数民族文化符号进行传播,必须借助于大众传媒。

查询统计《恩施日报》近五年以“恩施女儿会”为关键词搜索的新闻共121条,同时段以恩施地区婚俗文化“十姊妹歌”、“月半节”为关键词搜索分别只有11条和7条。由此可见,作为连接受众与民间节庆的大众传媒,《恩施日报》对恩施地区的婚俗文化形态进行了提炼式筛选整合。其对“恩施女儿会”的报道,使“女儿会”从众多少数民族文化符号中脱颖而出,以一种更易于识别的简约形态广为传播。

民族文化传播通过一个庞大的符号体系实现其传承和发展的功能,其体系中的各符号相互作用,相互支撑,共同构架出整体的民族文化形象。但就传播而言,并非所有的单一文化符号都具有等量的潜在文化内涵。大众传播明确的目的性、社会性和时段、版面等限制,决定了传媒对传播内容的选择性报道。因此,只有既能体现少数民族文化内涵,又能适应大众传播规律的符号化信息,才能获得足够的关注。所谓符号化传播,这里指借助大众传媒,将某一系统内繁杂的文化信息进行压缩提炼,通过议程设置,在大众化传播过程中重构符号意义,结构其文化形象内涵,使文化信息更易于被受众认可、接受和记忆。大众传媒从庞杂的少数民族文化符号系统中提炼筛选,压缩整合,重构文化符号的象征意义,进行符号化传播,促成少数民族文化传承和形象拓展。

民族地区大众传媒的本土性、专业性具备实现少数民族文化符号整合传播的能力。具体说来,其本土性决定了大众传媒对少数民族文化符号相对直观、深入的认识,能确认适合大众化传播的文化符号,完成少数民族文化符号的筛选整合。同时,作为最贴近本土受众的传媒,地方大众传媒对受众有着强大的影响力,能在象征符号的传播中获取广泛的民族心理认同;其专业性是指地方大众传媒具备通过专业机构和传播系统传播象征符号的社会功能,使文化信息得到更广泛、及时的传播。

从传播效果来看,受众受媒介影响的程度与受众对媒介信息的接触量成正比,受众对媒介信息的接触量越大,其受媒介影响就越大。“大多数研究者的确相信,媒介信息在不经意间施加着影响,影响着人们对真实世界的态度和信念。”②民族地区主流媒体是发展最成熟、受众覆盖率最高、传播体系最完备的信息传播系统,其权威性和对受众的影响力不可替代。如《恩施日报》在对“女儿会”的符号传播过程中,扩大了“女儿会”的社会影响,个体受众因受大众传媒的影响而认识趋同,很大程度上消除了“女儿会”符号化传播的噪音。

二、整合并实现少数民族传统文化资源的意义重构

信息化社会中海量信息的快速流动,易于导致少数民族文化因其小众性和本土性而难以产生跨文化解读的现象。因此,符号的提炼仅仅是符号化传播的第一步。对于一个民族的传统文化而言,任何一个单独的符号都不足以构成整体的民族形象。它需要借助于符号化过程提炼出来的象征符号,融合民族文化资源的丰富蕴涵,以价值提升的新的结构形式进行意义重构,从而实现受众认知→认可→接受→记忆的传播效果。

所谓“符号化过程”,即“意指作用可以看成是一个过程,它是一种能指和所指构成一体的行为,这个行为的结果就是记号。”③这里的记号就是我们所说的符号,“能指”和“所指”是构成符号的两部分,能指构成表达面,所指构成内容面。④在少数民族文化的符号化传播过程中,某种文化信息经受众的听觉、视觉或其它感官即可接收到一个直观的、形象的、具体的“能指”;而被推知、被理解或被联想到的少数民族文化含义或概念,则是文化符号的“所指”。“一般说来,在语言结构中的能指与所指的联系在原则上是约定性的,不过这种约定是集体性的,是在长时间内积累的,因此在某种意义上说,约定被自然化了。”⑤但是,受众对少数民族文化的关注往往超越表象,探求精神内涵和情感追求。基于此,这个符号系统里的“恩施女儿会”的所指不足以调动受众的注意力,而大众传媒在传播过程中打破了原生的单纯意义上的文化符号结构原则,融入了现代的新的意义生成。

一般来说,文化符号作为少数民族文化表现体,是以某一种文化形式为代表,在相应的背景中融入丰厚的象征意义。符号化过程就是文化符号和相应的背景含义演变为双方的相互作用与融汇。根据罗兰·巴尔特的“二级符号系统”理论,一个符号上升到高一层次的符号系统中,会产生象征性的附加价值,在这个上升的过程中,那个从先前的能指/所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时,内涵便产生了。根据这一理论,“恩施女儿会”在第二个符号系统里的能指,具有超越所指“原始婚俗和大型节庆民族文化活动”的原意,指向其所体现的价值观念:土家族是一个崇尚自由,乐观向上的民族,“女儿会”是对土家族男女平等、人人自由的生存观的一种不自觉的文化传承。这样,“女儿会”这一符号上升到第二符号系统,产生了新的意义,开始从少数民族文化的泛化符号上升为一种象征符号。但是,与第一个符号系统中稳定的意指关系不同,第二个符号系统中“恩施女儿会”的所指是“滑动的所指”,只有从“女儿会”众多的隐而不见的价值体系中选择最具代表性、最具传播力的因素,“女儿会”才能成为代表恩施土家族民族文化的象征符号,从而促使其文化信息顺利进入受众群体,产生与编码价值趋于一致的意义解读。毫无疑问,大众传媒是完成这一传播过程的最恰当载体。

“恩施女儿会”的民间解读有多种。这些解读都是“女儿会”这一能指下的所指,但显然并不是每一项所指都适合纳入符号化传播过程。符号化传播所强调的是符号的易认可性、易接受性和易识别性。作为民族地区受众接触最多、传播影响最大的大众传媒,《恩施日报》对“女儿会”所指项的选择,很大程度上影响了当地和外地受众对“女儿会”的再认知。

分析近五年《恩施日报》关于“女儿会”的解读和分析文章,几乎一致选取正面解读“女儿会”,即“土家族是一个崇尚自由、追求平等、不甘压迫的民族,‘恩施女儿会’是对土家族男女平等、人人自由生存观的一种不自觉的文化传承”这一所指项。分析性文章也多围绕这一意指进行讨论。据恩施州外围的调查数据分析,知道“女儿会”的受访者中有72%选择“了解的‘恩施女儿会’与媒体报道的基本一致”。数据说明,《恩施日报》较为成功的营造出一个媒介现实,并且使这一媒介现实与受众理解得到互动;而正面解读“女儿会”符合恩施州多数受众的民族文化心理,媒介现实又与客观现实之间找到了共通点。由此可见,《恩施日报》对“女儿会”的符号化传播过程中,通过能指与所指的系列性聚合,实现了媒介、受众与客观现实三重良性互动及其意义重构。

三、主导性解读特色鲜明的少数民族文化形象

大众传媒在民族文化符号化传播过程中始终与政府保持一致,以主导性解读传播政府的相关政策及活动规划。“女儿会”之所以能从恩施州众多少数民族文化符号中提炼,并以恩施地区少数民族传统文化的象征符号得以广泛传播,除了“女儿会”本身具有的独特的传播价值,更取决于恩施州委州政府及市委市政府的决策。地方主流媒体的传播活动显然与地方政府的决策高度一致。

对比2008年1月21日(《恩施日报》关于“女儿会”的第一篇报道)至2012年4月(资料检索截止时间)《人民日报》、《湖北日报》、《恩施日报》关于“恩施女儿会”的报道,《人民日报》每年平均不到1篇,即使有也是1- 2两则小幅图片新闻;《湖北日报》5年共48篇;《恩施日报》则以年32篇、47篇、54篇、87篇、26篇的总体递增趋势进行报道。从报道时间上看,《人民日报》、《湖北日报》的报道集中在“女儿会”举办前后,难以看出与恩施地方政府行为的相关性,而《恩施日报》的数据相关性明显:2009年为使“女儿会”入选湖北省第二批省级非物质文化遗产名录,恩施州政府召开了多次会议,并加大了媒体宣传。同年,《恩施日报》对“女儿会”的报道数量明显增长。由此可见,《恩施日报》对“女儿会”的报道与恩施州打造“恩施女儿会”少数民族文化品牌的政府行为相一致。

地方大众传媒作为一个专业性组织机构,在传播过程中能有效链接组织内传播和组织外传播,充分发挥组织传播的积极效用。在组织内传播中,地方大众传媒不仅可以凭借系统的组织架构促使少数民族文化信息沿着一定的组织环节在报社内部流通,高效地完成分散的个人或松散的群体难以完成的象征符号的再构成,而且可以借助制度性组织关系之外的信息渠道,如组织内的人际传播和非正式的群体传播进行文化符号的信息传递。作为报社机构的媒介从业者大部分生长于当地,对少数民族文化有着广泛的接触和较为深刻的认知,这有利于他们在少数民族文化的符号化传播过程中进行主导性解读,尽到把关人职责,助推少数民族文化传播与民族形象的定位。

组织外传播的过程是组织与其外部环境进行信息互动的过程。在民族文化符号化传播过程中,地方大众传媒依托报社这一组织机构,与外部复杂多变的环境进行民族文化符号信息的输入与输出。比如,每年“女儿会”即将举行时,恩施日报社即召开内部会议,并在内部网贴出本年度“恩施女儿会”的活动方案,做好组织内传播与组织外传播的链接。同时,地方主流媒体的党报性质又与权威信息源———少数民族地方政府的关系紧密相连。《恩施日报》为实现“女儿会”的符号化传播而设置议程,得到了当地政府的全力支持,从而减少了传播阻力。“有了经济、技术、社会的支持保证以后,媒介就可以发挥‘巨型扩音器’的作用,把中心站的声音传达到乡村(否则中心的声音是不大容易听到的),宣传造势,协助组织运动,使人集中注意需求和机会。换句话说,媒介可以扩大传播的范围,加快传播的速度。”⑥民族地区大众传媒身处特定环境,与少数民族文化有着密切的联系,具备传播少数民族文化的专业性和影响力,同时又与少数民族地区地方政府的经济社会发展决策保持一致。因此,其文化传播的功能不可替代。

四、民族地区大众传媒文化传播存在的问题与建议

民族地区大众传媒所处的特定文化环境、传播对象的特性和媒体本身的优势,使其传播的独特功能显而易见,但其中的不足也不可忽视。

(一)传播内容上有忽视少数民族文化内涵的倾向

目前国内民族地区大众传媒对少数民族文化的报道,还没有摆脱“重宣传而轻传播”的束缚,报道内容多为会议报道和活动报道,对少数民族文化内涵阐释不足。虽然地方传媒能凭借在宣传报道上与地方政府决策的一致性,减少信息传播的阻力。但就长期的传播效果而言,这种一致性也带来相应的隐患。如原本鲜活生动的少数民族文化形态在宣传模式中变成文字刻板、形式单一的枯燥新闻,受众很难从媒介接触中获得对少数民族文化的审美感受。《恩施日报》中近五年关于“女儿会”报道246篇,其中110篇只是简单提及“女儿会”,并非以其为主要报道对象。其余136篇,新闻报道多以“女儿会”开幕及筹备工作为主,有5篇是为保证“女儿会”顺利开幕的交通管制通告;30篇评析性文章中有人提出对“女儿会”品牌建设的思考,但夹杂于其他内容的报道中,难以引起更多的重视和思考。

此外,少数民族文化活动具有极强的现场性,图片作为视觉符号具有比文字更强的场景再现能力。但地方媒体受版面限制、专业人员不足等影响,以图片为主体的摄影报道难得一见。这在读图时代不可不谓之一种信息传播的缺失。因此,建议地方大众传媒准确定位传媒的社会责任和角色认知,充分利用民族地区的优势,积极发掘少数民族文化在不同发展时期独特而又丰厚的内涵,承担起传承和弘扬少数民族文化的责任,立足于少数民族文化形象的建构。

(二)传播范围上尚未打破明显的民族地区的限制

客观上说,民族地区大众传媒只在一个特定的区域内发行,其受众和发行范围都受到地域的限制,因而其传播范围和传播效果也相应受限。但少数民族文化的符号化传播,更适合将其置于广泛的多民族文化传播环境中进行探讨,如果不能打破地域限制,特色鲜明的文化符号在原有文化系统中也会因为差异性的消失而逐渐丧失传播的生命力。

 

调查统计结果显示,恩施地区表示知道“女儿会”的受众比例达94%,但重庆、吉首、武汉三市却仅在10%左右。重庆市、吉首市与恩施州的地缘连接优势并没有在“女儿会”的传播中得到体现,武汉市虽与恩施同属一个行政区域,但“女儿会”的传播却同样受到地理方位的阻隔。这些都表明,“恩施女儿会”的传播还停留在较为狭小的空间里,受到明显的地域限制。由此可见,大众传播的传播范围拓展对少数民族文化跨区域跨文化传播具有重大的影响。因此,建议地方大众传媒通过有效拓展传播理念与传播方式,吸引各大媒体的关注,并在传播中注意维护少数民族文化符号核心内涵的一致性,通过重复性传播积累跨文化认同。

德国社会学家伊丽莎白·诺尔·诺依曼认为,现代信息社会“传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个:1.多数传媒的报道内容具有高度相似性(产生“共鸣效果”);2.同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性(产生“累积效果”);3.媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性(产生“遍在效果”)。⑦虽然由于地域阻隔和媒体趋利性,民族地区之外的大媒体主动参与度不高,但地方媒体可以在发掘少数民族文化符号内涵的基础上,丰富报道方式,使报道内容和报道形式形成合力,突破地域限制,引起国内大媒体的关注。而且,不同层次媒体在转载报道中产生的“共鸣效果”、“累积效果”以及“遍在效果”的叠加,有利于促使受众对少数民族文化符号的趋近性解读,减少符号化传播的内涵损耗。

(三)传播技术上对内传播与对外传播差别明显

少数民族文化传播可以分为对内传播和对外传播。对内传播即本民族内部或民族地区区域内的文化传播;对外传播即不同民族间或不同区域的跨文化传播。由于少数民族文化本身的特点,以及地方传统媒体受到媒介技术的强烈冲击,地方媒体传播少数民族文化在对内和对外传播上效果差别明显。一方面地方传统媒体传播少数民族文化符号的功能不可替代,另一方面新媒体对以报纸为主的传统媒体带来了巨大冲击,尤其是青年受众媒介接触习惯的改变,使传统媒体传播少数民族文化的效果不容乐观。

传播效果依据其发生的逻辑顺序或表现阶段可分为认知、态度、行为三个层面。在第一个层面,民族地区大众传媒因其传播内容与受众认知的一致性,其传播效果在少数民族内、外的区别并不明显。但在态度与行为层面,对外传播因媒介技术等综合因素的影响,较难引起受众态度、行为的改变。大众传播的“地位赋予”功能,在民族地区大众传媒发行区域以外较难体现。如近年来“恩施女儿会”的知名度和影响力在不断增加,但恩施以外的地区还只停留在认知和态度层面,受众参与行为的改变并不大。“恩施女儿会”的核心内容是相亲和近几年兴起的集体婚礼,调查显示,武汉市、重庆市、吉首市三市的受众表示知道“恩施女儿会”的30名调查适龄对象里,18人表示“想参加恩施女儿会”,所占比例为60%;但同时表示“愿意通过‘恩施女儿会’进行相亲或是举办集体婚礼”只有2人,比例仅为6.7%。

在大众传播介入少数民族文化传播之前,少数民族文化符号所面临的外部传播环境较为简单———受众虽然对少数民族文化符号感到陌生,但多抱有好奇的期待心理。在大众传媒对少数民族文化进行设计性传播之后,少数民族文化符号开始以带有媒体解读的色彩进入外部受众的认知,传播环境因为传、受的认知、解读不一而变得复杂。在这一过程中,少数民族内部的传播环境基本稳定。于是,民族内、外部的传播环境出现偏差,少数民族文化符号传播所面临的总体环境更为复杂,新的传播问题也随之产生。因此,建议民族地区传统媒体加强与不同媒体的联动,发挥媒介融合的优势,在传播资源、技术、平台等方面实现互补,改变传统媒体报道形式单一、反馈渠道不直接等问题。数字化时代,少数民族原生态文化,无可避免地受到新媒体发展带来的冲击。传统媒体应当高度重视如何利用全媒体来解决少数民族文化传播中存在的种种矛盾与问题。

参考文献:

①[英]阿雷恩·鲍尔德温等著,陶东风等译:《文化研究导论》,高等教育出版社2004年版,第6页。

②[美]斯帕克斯著,何朝阳、王希华译:《媒介效果研究概论》,北京大学出版社2008年版,第144页。

③④⑤[法]罗兰·巴尔特著,李幼蒸译:《符号学原理》,中国人民大学出版社2008年版,第34页、第59页、第29页。

⑥[美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特著,何道宽译:《传播学概论》,中国人民大学出版社2010年版,第272页。

⑦郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2011年版,第201页。