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    大众传媒在新农村文化建设中的功能定位与发展对策
2013年04月19日 | 作者:叶 兵,蒋兆雷 | 来源:高等农业教育,2012-9 | 【打印】【关闭

大众传媒的有效传播可以提供新农村建设所需要的新知识、新技术、新方法。而且其所传递的现代思想文化信息也有利于农民更新传统观念,打破思想束缚,提升素质水平,从而更加迅速适应新农村社会发展的变化。因此,作为文化传承的重要载体和环境监测的重要手段,大众传媒应当在构建社会主义新农村文化建设中发挥应有的作用。

一、大众传媒缺位新农村文化建设传播现状

通过对大众传媒涉农传播研究资料的分析,可以发现大众传媒缺位新农村建设的现象比较突出。按照拉斯韦尔“五W”传播模式要求分析当下的涉农传播过程,可以发现传播的5个要素在涉农传播过程中都出现问题,其中主要表现在两个方面:一是涉农传播媒介载体不足;二是涉农媒介节目内容缺乏。

(一)涉农传播媒介载体不足

目前,我国无论是报纸的版面还是广播电视的节目,绝大多数的内容都是面向城市居民的。正如有学者指出,中国“虽然整个国家远未实现城市化,但媒体却单独地率先城市化了”[1]。首先看报刊期刊。我国现有期刊9000余种,而真正直接服务于农村的农业期刊仅187种;报纸现有2000多家,同样真正给农民办的报纸,除了中央级的《农民日报》,省级农民报目前仅有17家[2]。因此,不难发现,真正办给农民看的、为农民提供有效信息的报纸期刊是寥寥无几。其次再看看广播电视。尽管收音机价格便宜体积小,便于在农村普及。然而,经国家广电总局批准的已经开通或正在筹备开通的对农广播频率为10套,仅占全国2371套广播频率的0. 42%。同时,电视媒介也是如此。我国共开办了2200多套电视频道,省级电视台中,只有5家直接涉农频道,仅占全国电视频道数1254的0. 4%[3]。市县级电视台虽直接面对农村受众,却更难以见到涉农频道。

(二)涉农媒介节目内容缺乏

涉农媒介不仅数量严重不足,而且涉农节目和内容也严重稀缺。据统计,到2006年底,我国共开办广播节目1800多套,电视节目2200多套,但开办专业对农频道的电视台只有吉林、河北、山东3家,广播也只有陕西、山东两家。在省级电视台中,只有十五六家开办了农村专栏,与368家注册的各种电视媒介相比,开办率只占4%左右。[4]农民打开电视后,满眼看到的都是情感剧场、都市剧场和娱乐节目。他们虽然享受到与城里人一样的节目,但是被传播的内容却不属于他们的世界。可以说,传媒对农节目在节目总量中的严重失衡,已严重影响到新农村文化建设的品质和质量。

二、大众传媒在新农村文化建设中的功能定位

“乡风文明”是建设社会主义新农村的灵魂,也是社会主义新农村建设的应有之义和重要的特征。大众传媒作为新农村文化建设的参与者和承担者,将在传递涉农政策文件、传播农业信息科技、培育新型民众素养、传承农村优秀文化等方面发挥极其重要的作用。

(一)传递涉农政策文件

近年来,中央将涉农政策均以1号文件形式印发,农村问题的重要性也被提到了前所未有的高度。政府有关涉农政策对于新农村发展具有关键性的作用,往往能起到事半功倍的良好效果。然而,这些惠农文件却有很多农民不知道。这不仅在于部分基层干部人浮于事没有做好群众宣传工作,而且作为信息传播主渠道的大众传媒显然也没在其中发挥好应有的作用。因此,大众传媒在涉农政策传播方面应大有可为之处。同时,大众传媒还可以作为群众和政府之间联系的桥梁和纽带,发挥上情下达和下情上达的作用。

(二)传播农业信息科技

谁掌握了信息和技术,就意味着谁掌握了市场,掌握了发展的主动权。在新农村建设过程中,农民对于农业技术、市场信息等需求是非常迫切的。事实也证明,大众传媒所传递的信息技术对于新农村建设的促进作用是非常明显的。一方面,大众传媒可以通过与农业科研、科技推广等部门的合作,给农民普及科学技术,推广新技术、新产品,提高农业产品质量和竞争力。另一方面,大众传媒还可以及时、经济、大范围地传递给农村受众市场信息,及时指导农民调整生产方向,以保证生产的农产品符合市场的需要。

(三)培育新型公民素养

目前,我国有1亿多农村剩余劳动力,其就业问题的最终解决也只能通过城镇化发展道路。然而城镇化的发展必然会对其涉及的民众素质作出一定的要求。一般来说,农村剩余劳动力大都文化素质水平较低,在参与城镇化的发展过程中,其自身的素质必须要得到一定的提高。如何提高呢?大众传媒可以很好地发挥这种教育培训职能,积极向农民传播文化、教育、科技、卫生等信息资源以及各种必要的市民文化素养,为他们能更好地融入到市民社会中,做出积极地贡献。当然,大众传媒的这种培育功能并不是说仅仅针对农村剩余劳动力,实际上对农村其他受众也具有同样重要的教育作用。

(四)传承农村优秀文化

农村优秀传统文化不仅是中华民族优秀历史文化的重要组成部分,也是新农村文化建设的基本根基。我国各地农村传统文化资源丰厚,地域特色鲜明,各种物质文化遗产,以及民风、民俗、民艺等非物质文化遗产广泛分布。因此,在新农村文化建设中,传承和创新优秀传统文化已成为一项十分重要而紧迫的任务。大众传媒由于其自身特点可以很好地承担这项工作,一方面,通过宣传报道,大众传媒能在进一步扩大农村优秀文化的影响力,丰富农民的精神文化生活等方面发挥积极作用。另一方面,通过大众传媒宣传,能进一步促进各地民风、民俗等文化的交流传播和融合创新,不断推动农村优秀文化发扬光大。

三、大众传媒在新农村文化建设发展中的对策

新农村文化建设发展离不开大众传媒的积极参与。考虑到当前大众传媒缺位新农村文化建设需要,在当前涉农传播媒介载体、涉农节目内容等方面存在的结构严重失衡现状,必须坚持以公共服务为导向的涉农传播和以市场为导向的涉农传播,来共同推进新农村文化的建设发展。

(一)坚持以公共服务为导向,做好涉农文化传播的基础性建设

坚持以公共服务为导向的涉农传播,主要是从国家和政府的投入角度,做好大众传媒涉农传播的方向性引导和基础性建设,夯实大众传媒服务、推动新农村文化建设的基础。

首先,认真把握好新农村文化建设方向。作为新农村文化建设的一支重要力量,大众传媒涉农传播的方向性是首要的:一是要传播科学理论,引领正确方向。大众传媒要做好对各级党委政府关于新农村建设政策、文件和举措等的宣传教育,释疑解惑,提高农民的自主意识和自主能力。二是要传播技术信息,提升生产水平。大众传媒应利用自身的信息资源优势,大力开展农技教育培训和科学普及工作,增强农民科技文化素质。三是要传播先进理念,形成文明乡风。大众传媒要通过舆论引导,振奋精神、鼓舞士气,以新思想、新观念武装农民群众头脑,使其彻底摒弃有碍新农村文化建设的各种封建思想和陈规陋习,真正树立起与发展现代农业、建设新农村相一致的现代文明理念、生产生活方式。

其次,做好大众传媒涉农传播基础建设。要做好大众传媒在农村传播的基础条件建设,确保大众传媒在农村能得以广泛的延伸和覆盖。一是加大财政投入,确保广播电视报纸期刊能够在农村广覆盖。我国目前绝大多数农村地区没有开通有线电视,期刊报纸发行渠道窄,时效性非常滞后,不能有效满足新农村文化建设的发展要求。农村如果没有大众传媒传播基础条件,传播就会成为无本之木。因此,增加传播基础设施建设,扩展信息传播渠道,是推进新农村文化建设的基本前提。二是做好涉农传播载体建设。考虑到涉农频道、节目内容严重稀缺,增加对农传播频道,开办对农节目,让农民能真正拥有自己的频道,聆听、观看符合农村生活现状的节目,已成为推动新农村文化建设传播的关键环节。

再次,统筹做好展现新农村形象宣传。大众传媒新闻报道中的农村往往是落后的代名词,农民则常以负面形象或者弱势群体的形象出现,实际情况多被媒介丑化了。发挥大众传媒在新农村文化建设中的作用,媒体首先而且必须要做的就是转换报道视角,摘掉有色眼镜,采取平等和平民视角,深入农村、农民,大力宣传新农村建设过程中取得的新成绩、新进展、新经验,全面展现新农村、新农民的新形象,着力培育引导健康文明乡风的形成。

(二)坚持以市场为导向,提供涉农文化传播的优质性服务

坚持以市场为导向涉农传播,主要是指将部分涉农的技术、信息、市场等文化内容,推向社会交给市场运作,进行优胜劣汰,为新农村文化建设提供优质服务。

首先,提高大众传媒涉农传播信息化服务水平。信息化是当今世界的发展趋势,大众传媒在促进新农村信息化建设的关键时刻更不能缺席。新农村建设的信息化包括农业信息化、农村经济社会发展的信息化以及生产生活的信息化。为了适应新农村建设的发展需求,大众传媒应该要用学习、研究和探索的态度来应对新农村的信息变革。只有认真学习农业知识,认清农村问题,站在农民的角度和立场说话,树立正确的农村发展观,大众传媒才能正确地对待新农村社会文化建设的信息需求,才能自觉主动去认真解读、整合涉农信息,杜绝传递非科学信息坑农害民的现象,提高传播信息的实用性、有效性与可操作性,切实促进新农村社会文化建设。

其次,提高大众传媒涉农传播的专业化服务水平。近年来,大众传媒经过“都市化”发展的热潮,都市传播的空间已非常受限,部分大众传媒转向农村,为农村提供信息服务,开发农村传媒市场,已成为将来发展的必然趋势。目前,在新农村建设中面临的农资市场、农产品市场、国内外市场以及各个市场的信息沟通联系的发展需求,为大众传媒参与和支持涉农传播提供了良好的发展机遇。大众传媒应以此为契机,切实提高为新农村建设发展提供劳动力、资金、技术、广告、市场等信息服务的专业化水平,以保证各个环节的协调有序发展。当然,新农村文化的发展也有利于进一步促进大众传媒的专业化服务水平,拓展传媒信息产业的产业化和市场空间。

参考文献:

[1]王学文.中国传媒结构与市场分析(分类篇)[J].新闻与传播,2003,(12).

[2]曲昌荣,颜景理.省级农民报的现状及其分众传播思考[J].新闻战线,2003,(5).

[3]刘纯银.莫让农村成为“信息孤岛”[N].中国文化报,2006-12-21.

[4]朱亮.社会主义新农村文化建设中传媒的责任[J].东南传播,2007,(5).