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    论农村文化传播意见领袖的角色担当———农家书屋管理员作用分析
2013年05月07日 | 作者:李益民 | 来源:东南传播 2010年第10期 | 【打印】【关闭

2010伊始,中央就发布了“一号文件”———《中共中央、国务院关于加大统筹城乡发展力度进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》。这是中央第七年出台“一号文件”指导“三农”。当前,除了广播、电视等媒介,在农村活跃的还有一种特殊的媒介形式,或者说是一种媒介平台,那就是农家书屋。

作为在行政村建立的、农民自己管理的、能提供农民实用的书报刊和音像电子产品阅读视听条件的一种公益性文化服务设施[1],农家书屋在全国范围内广泛建设的主要任务正是“为广大农民普及科技知识,传播先进文化,提供精神食粮,体现人文关怀,努力满足广大农村群众最基本的精神文化需求和日益增长的多层次、多方面文化消费需要”[1]。据《新闻联播》报道我国已建成近30万家农家书屋,覆盖了40%以上的行政村。这些农家书屋定位于农村,服务于农村,可谓农村文化传播的一个重要阵地。不过要充分地发挥这个阵地的作用,促进和提升农村文化传播工作,不仅要依靠农家书屋数量的增多,更要依靠农家书屋服务质量的提升。而影响农家书屋服务质量有一个非常重要的因素,那就是农家书屋管理员。

一、农家书屋管理员可担当的角色

按照《“农家书屋”工程实施意见》,“农家书屋”实行农民自主管理、自我服务的模式进行管理和运行。农家书屋管理员则是个人自愿的基础上,由村民民主推荐从事农家书屋管理与服务的人员。农家书屋的每一本书、每一份报纸和杂志都要通过管理员的手送到农民读者手中,农家书屋的作用能不能有效发挥,农家书屋管理员的工作至关重要。书屋管理员扮演着重要角色,影响书屋作用的发挥以及农村文化传播的大局。

从书屋管理层面上看,书屋管理员在日常的工作中从事借书、管书的工作,是实际的管理者、具体的维护者、服务的创新者。而从农村文化传播这个层面来看,要发挥好农家书屋这样一个农村文化传播的阵地的作用,书屋管理员还应担当农村文化传播的意见领袖这一重要角色。正如有关报道所说,经过培训的管理员们“将成为广大群众的良师益友,成为一颗颗闪亮的农村文化之星”。

“意见领袖”是著名传播学者拉扎斯菲尔德等人提出的一个概念,是从传播学史上著名的“伊里调查”中发现的。在调查中,他们发现大众传媒并没有直接左右选民投票意向的力量。经过分析,他们认为大众传播媒介所传递的信息往往经过中间环节才会传给一般社会大众。这个中间环节就是意见领袖[2]。意见领袖活跃在人际传播与大众传播之间,经常为那些媒介接触度、知识水平和兴趣度较低的人提供信息、观点和建议并对他人施加影响[3]。

在我国农村地区,大众媒介欠发达,大部分村民自身文化水平有限,同时农村文化传播需要长期、持续、深入、细致的工作,完全依靠大众传播媒介效果是有限的,尤其是科技传播领域。处于人际传播与大众传播的中间环节的意见领袖在传播活动中发挥着不可估量作用。对于农村文化与科技意见领袖的存在、影响和作用,一些学者[4][5]已经著文进行了探索,一些学者已经给予了理论和实证的证明。

从农村文化传播来说,我们要想取得更好的传播效果,就需要培养农村文化传播意见领袖,发挥农村文化传播意见领袖的作用。农家书屋管理员应该也可以担当农村文化传播意见领袖这一角色。农家书屋管理员之所以能够担当农村文化传播意见领袖这一重要角色是因为其与普通的农村受众相比,具备以下这些条件:

(一)管理员个人对村民具有一定的文化影响力

在农村广泛存在的意见领袖有的是社会威望比较高,有的是经济收入比较好,有的文化程度比较高。而文化传播的意见领袖一般则需要具备一定的文化影响力。《农家书屋工程建设管理暂行办法》规定专职或兼职管理人员应具备一定的文化水平。从目前来看,担任农家书屋管理员的人群主要集中在村干部、退休人员、小学教师及大学生村官等群体当中。他们中的大部分人本身就具备了高于农村社区民众平均文化程度的文化水平,有一些还是当地的文化能人。例如,黑龙江省就把“五老”(老村干部、老党员、中小学校老教师、老复员退伍军人和有一技之长的老农民)吸纳到农家书屋管理工作中来。他们享有较高的威信,有丰富的管理经验和一定的文化水平[6]。这些人群在农家书屋管理的过程中无疑也会对村民产生有力的影响。

(二)管理员岗位具有接触各类文化信息的优势

对于广泛存在于社会生活中的意见领袖而言,他们有一个共同的特点,那就是比普通的受众更早更快地接触各类信息。这是意见领袖存在和发挥作用的重要条件。从目前农家书屋的建设情况来看,大部分农家书屋配备了各类信息资源,例如图书、报刊、音频等信息资源,有的农家书屋还配备电脑和互联网,可以说是一个大众传播在农村的一个媒介平台,一个信息的中心。各类图书、报刊信息总是较早来到图书管理员的手中,被其利用,使得他们比普通的读者和村民较早地接触到各类文化科技信息。另一方面,农家书屋配备了种类较多的图书,普通读者很难了解和阅读所有的图书。而农家图书管理员在对图书报刊等资源进行归类和整理的过程当中,会对图书的大致内容有一定的了解,有闲散的时间进行阅读,对图书有进一步的了解。可以说农家书屋管理员能比普通村民广泛和深入的接触各类信息。

农家书屋管理员一方面与普通村民密切相连,加上本身具较高的文化水平,对村民具有一定的文化影响力。另一方面又连接着各种媒介,对各类各种媒介接触的机会多、频率高、数量大、范围广,与普通村民相比拥有相对畅通的文化信息渠道。因此,在日常接触和农家书屋管理的过程中,管理员容易对普通村民产生影响,可以成为农村文化传播的意见领袖。

二、担当农村文化传播意见领袖的内涵

农家书屋管理员应该担当并且具备成为农村文化传播意见领袖的一些条件,那么书屋管理员担当农村文化传播的意见领袖应该有哪些内涵呢?或者说,如何担当这一角色呢?这体现在管理员管理与服务的活动中,体现在农家书屋整个传播活动的环节当中。

(一)积极吸引村民接触文化信息

要开展好农家书屋的文化服务,做好农村文化传播工作,就需要把村民吸引到农家书屋的文化活动中来,培养村民的接触文化信息的兴趣。要吸引村民,固然需要有关部门的大力投入,需要图书、期刊、网络等丰富的信息资源。但是只依靠数千册图书、数间房屋、数台电脑显然是不现实的。要达到这个目标还需要管理员具有能动性和创造性的工作。

首先,积极主动地提供相关信息与服务。农家书屋有些什么资源?资源有哪些更新?很多村民对这些问题并不了解,更不用说有效地利用了。农家书屋管理员应该积极主动地向村民宣传农家书屋的相关信息,鼓励村民参与到文化接触当中来。例如,河南省偃师市北窑村农家书屋管理员郑静洁就“注重宣传书屋、宣传新书,鼓励村里人多来书屋看书、借书”,“有新的报刊发到,她采取不同的方式,及时通知乡亲们,如遇见熟人招呼一下或在书屋门上写个通知。”[7]这样方便了村民,也提高了村民文化接触的积极性。

其次,要丰富文化活动和方式。很多农家书屋只提供纸质图书借阅服务,服务活动较为单一,很多村民不感兴趣。要吸引村民接触文化信息就需要提供更丰富的文化活动,更多样的文化形式。这就需要管理员积极动脑筋、想办法,吸引村民。很多农家书屋及管理员在这方面进行了探索。福建省泉州晋江市前蔡村管理员许清源在工作中发现经常出入书屋的是村里的老人,偶尔才有村企的工人来翻看些杂志。针对这种情况,他向村里申请在书屋中设立电子阅览区和“观影区”。他还在村道旁和书屋走道设置“农家书屋宣传栏”,宣传农家书屋里有丰富的藏书和时尚杂志,书屋楼下有个免费健身室,是个看书、免费上网、健身的休闲好去处。许多企业外来工走进书屋,原本“清闲”的食品加工、电脑维修等技术类图书也变得炙手可热了[8]。

(二)有效引导村民找到文化信息

在吸引村民接触文化的基础上,管理员还要有效引导村民找到文化信息。当前,农家书屋运行过程的一个重要的问题就是服务、管理被动,管理员的工作常常局限于“你来我借”、“你找我登记”的状况,甚至出现“铁将军把门”情况,影响农家书屋作用的发挥。要担当农村文化传播的意见领袖,要做好管理员工作,就要有效引导村民找到文化信息。

首先,管理员要为村民介绍、推介书目。有的村民初次来农家书屋借书,面对书架,不知道该借哪些书,该从什么地方找到。面对这样的村民,管理员先要问清楚村民喜欢读哪一类图书、报刊,有没有明确的目的,然后向村民推荐合适的书目,介绍查找资料的方法,耐心地让村民挑选,直到找到满意的图书、报刊等资源为止。其次,农家书屋条件总是有限的,不可能将各个方面的图书种类配置齐全。有些村民急需某些图书、报刊,但是农家书屋没有或者很少,难以满足村民需求。管理员就需要开动脑筋帮助村民找到急需的文化信息。目前,很多农家书屋及管理员在帮助村民寻找文化信息资源上进行了有益的尝试。有的管理员凭借图书馆集体借阅证,定期到市图书馆更新图书种类,满足了村民的需求。还有的管理员通过与其它农家书屋的图书“流转”帮助村民找到需求的信息。

(三)帮助村民理解、利用文化信息

要做好农家书屋管理员,担当农村文化传播的意见领袖,管理员在与村民的密切联系中,在村民的文化信息接触过程中,还要帮助村民理解和利用文化信息。

首先,管理员需要运用自己的知识水平,为村民解释文化信息,帮助村民理解、吸收文化信息。我们看到,在信息与媒介接触当中,村民的接触程度受各种因素的制约,而文化程度、知识面是最主要的因素。由于自身知识水平的原因,村民查找、理解文化信息的过程中,会有很多问题,他们往往向管理员求助。与当地的普通村民相比,农家书屋管理员具有较高的文化水平,知识面较宽,理解表达能力较好。同时在农家书屋的培训当中,管理员不仅要学习图书的分类上架、数字检索等技能,还学习了农业技术推广、图书发行等各方面知识。因此,管理员能够帮助村民理解文化信息。这种帮助不仅体现在村民有问题求助时,还体现在针对一定主题,主动向村民宣传和解释文化信息。例如,江苏省海门市鹤丰村农家书屋管理员顾同成在庆祝新中国成立60周年之际,用心搜集并自行编写达10多万字有关材料,介绍相关情况,举行多姿多彩的庆祝活动,以激发和凝聚村民的爱国主义感情[9]。

其次,管理员还帮助村民在实践当中利用文化信息。江苏省邳州市宿羊山镇兼职农家书屋管理员工作的大学生村官们为了改变大蒜销售渠道不畅,帮助当地村民开拓大蒜市场,有意识地购买《电子商务》、《网络营销》等书籍供给村民们阅读,同时还聘请了山东寿光等地专家前来授课,先后举办了10多期农产品网络交易培训班。这些帮助使得很多村民放下锄头拿起鼠标从事网上大蒜贸易,并逐步形成了分拣、仓储、加工、运输等“一条龙”产业链[10]。

(四)反馈村民的文化信息接触状况

要做好农家书屋管理员,担当农村文化传播的意见领袖,还表现在代表村民反馈文化信息接触状况。作为建设在农村的公共文化设施,农家书屋应该成为村民获取各类文化信息的中心。而要达到这个目标,农家书屋的文化信息的供给就应该符合各地的具体情况,“要根据当时、当地农民对农时、农事、农技的实际需要,推荐专题技术书籍”[11],根据村民实际情况,提供文化信息及形式。普通村民由于自身知识水平与渠道的有限,没有能力对文化传播的信息进行反馈,表达自己的需求和意见。而农家书屋管理员在反馈上则处于有利地位。管理员要了解本地村民生产、生活的现状、变化、发展等情况,了解图书市场信息、文化信息,向相关部门反映情况,使得资源配置更加合适,争取采集最新的较有价值的图书、报刊资料,供村民使用。

总而言之,要利用好农家书屋这农村文化传播工作的阵地,就要充分挖掘农家书屋管理员的优势和潜能,发挥其在农村文化传播中的作用。对于农家书屋管理员就不能局限于看书、管书这样一个角色认识,而应该看到其能够发挥积极吸引村民接触文化信息、有效引导村民找到文化信息、帮助村民理解和使用文化信息、反馈村民文化信息接触状况的作用,在大众传播与人际传播中间可以担当农村文化传播意见领袖这个重要角色。当然,要让广大农家书屋管理员切实的成为农村文化传播的星星之火,不仅需要对这个岗位进行深入的认识,还需要农家书屋管理模式、激励机制、资金投入等各方面的调整和完善。

参考文献:

[1]中国新闻出版总署,中央文明办,等.“农家书屋”工程实施意见[EB/OL] .(2009- 12- 22). http:/ /www.zgnjsw.gov.cn/ cms/ html/ 306/ 2311/ 200912/ 693792.html.

[2]沃纳·赛弗林,小詹姆斯·坦卡德.传播理论:起源、方法与应用[M].北京:华夏出版社,2000:228.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2002:196.

[4]彭光芒.农村社区意见领袖在科技传播中的作用[J].科技进步与对策,2002(7).

[5]李南田,王磊,周伟强.意见领袖和农业技术传播[J].农业科技管理,2002(6).

[6]王佳欣.黑龙江组织农村“五老”担任农家书屋管理员[N].中国新闻出版报,[2008- 10- 22](005).

[7]韩为卿.身在书屋心系图书[N].中国新闻出版报,[2010-5- 5](006).

[8]郑钰,陈欣欣.大学生“村官”和他的农家书屋[N] .中国新闻出版报,[2009- 4- 29](006).

[9]徐琴.热心播种的老园丁[J].安徽文学,2010(5).

[10]张朝鸿,陈兵邳州大学生村官农家书屋里帮富忙[N] .农民日报,[2009- 12- 18](002).

[11]曹志艳“.农家书屋”发展之管见[J].职业,2009(11).