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    荆楚文化传播与荆州古城文化旅游的思考
2013年05月07日 | 作者:赵 川 徐文武 | 来源:南方论刊?2011年第2期 | 【打印】【关闭

旅游在实质上体现为一种文化的传播活动,这种传播不仅是旅游目的地向游客的传播,还包括游客对旅游地的文化影响。因此有的学者便提出“文化是旅游业的灵魂”,“文化是旅游的内涵和深层表述:文化是旅游者旅游活动的出发点与归宿.是旅游资源吸引力的渊薮”[1]。因此对于旅游开发者和旅游目的地来说,如何进行旅游目的地形象定位和所在地域文化传播,对当地旅游业的发展尤为关键。笔者在此文中将以荆楚文化和荆州古城为例,从荆楚文化与荆州文化的定位、荆楚文化传播与荆州文化旅游之间的关系和荆楚文化传播与荆州文化旅游的现状问题对策三个方面对文化传播和旅游发展的关系作相关的阐释。

1.荆楚文化与荆州古城文化定位

在对荆楚文化与荆州古城文化定位进行论述之前,我们必须弄清楚“荆楚文化”这一概念。首先,我们来看关于“文化”的界定,美国人类学家克鲁伯·克鲁克洪在《文化与个人》一书中列举了百余条不同的文化定义并将其归为哲学的、艺术的、教育的、心理学的、历史的、人类的、社会学的、生态学的和生物学的九大类。并给出他自己的定义,即文化是历史上所创造的生存式样的系统,既包含显型式样又包含隐型式样,它具有为整个群体共享的倾向,或是在一定时期为群体的特定部分所共享[2]。即文化具有历史性、大众性和地域性三个基本特点。荆楚文化则主要侧重于地域性而言,是一种具有鲜明地域特色的文化,从静态的空间角度看,它主要是指以当今湖北地域为主体的历史文化;从动态的发展时序看,它不仅包括古代,还包括近现代、当代乃至未来湖北地区所形成的具有地方特色的文化[3]。因此,我们必须运用历史性的眼光来看待荆楚文化,不能将荆楚文化看成一个逝去的文化存在,要用动态的发展观来理解荆楚文化,并在继承和发展中不断进行文化创新,使荆楚文化在新的时代条件下更鲜明地体现出其发展特色和风貌。

荆州位于江汉平原中央,历来就是兵家必争之地,如果从春秋楚成王于今古城内建筑离宫开始算起,荆州城至今已有2600多年的历史;如果从三国关羽筑城算起,荆州古城则至少有1800年历史。在几千年的历史发展进程中,荆州积淀了丰厚的历史文化底蕴,是荆楚文化重要的集中地。对于荆州古城的文化定位,现在有人提出要确定楚文化或三国文化或关公文化在荆州古城旅游中的唯一性地位。从历史的角度来看,这种提法无疑是欠妥的。因为无论是这三种文化中任何一种,都无法完整地表述荆州古城的历史文化内涵,楚文化只有短短几百年的时间,三国征战也仅几十年时间,其中关羽镇守荆州前后只有10年,这些历史和文化,和古城的千年历史相比,是微不足道的。因此,将荆州古城文化定位于这三种文化中的任何一种,都与历史本身不太相符。结合荆州几千年的发展历程,我们只有将荆州定位于荆楚文化这个广阔的文化视阈内才能比较完整地概括荆州的文化内涵。

以荆楚文化来概述的荆州古城文化,在内涵上包括了荆州各个历史时期(即从原始社会新旧石器时期到近现代到未来)的人民群众所创造的文化,理所当然地涵盖了闻名遐迩的楚文化、三国文化。从横向上看,基于历来城市在地域经济文化的中心地位,荆州古城文化实际上又是整个荆州地区文化的一个缩影,因此,荆州古城文化在内容上不仅有政治文化、军事文化、商业文化,还应该囊括一部分古城外地区的文化,如水文化、农耕文化等。因此荆州古城在形象定位上就必须做到既要注重城墙之内,还要走出城墙的局限;既要体现荆州在各个历史时期特色,又要宏观上把握荆楚文化的风格。

近年来,在荆楚文化旅游景点的建设上,虽然花费了大量的心血,投入了不少的人力、物力,但是现有的荆楚文化旅游景点和近年来作为旅游主体的景点建设,仍然没有跳出传统之路,景点建设一再重复,矫揉造作,拙劣粗糙,缺乏自己的文化特色。这种形象的塑造只是简单重复其他城市的文化旅游的老路,而没有很好地把握本地区的文化特色与实际情况,显然不能很好地展示荆楚文化的精华,也严重阻碍了荆楚文化旅游的进一步发展。究其根本原因,就是没有认清文化内容和文化形式既凝结着一个民族长期历史发展的文化传统和心理积淀,又反映着时代发展对现实生活带来的新思想和新感受[4]。只是简单地将荆楚文化定位于一个“古”字,而要站在发展的角度上进行思考。在开发的时候,仅仅局限于其悠久的历史,在“仿古”、“复古”的圈子里转悠;针对这种情况,我们必须深刻地认识到用荆楚文化来概括的荆州古城文化要能够体现时代的特征和文化发展的新内涵,要给古城的文化内涵注入新的血液,坚持创新,结合市场所需和当代文化发展状况,开发新的文化产品,走出一条“古今结合”的历史文化资源开发之路。

2.荆楚文化传播与荆州古城文化旅游

文化是旅游者的基本追求,文化是旅游业的灵魂,旅游发展离不开文化传播。无论是从旅游文化的实践系统、旅游方式的制度系统,还是从旅游心理性格系统、旅游知识思想系统等来说,文化的要素已全面渗透在旅游的各个层面,对旅游发展的质和量方面都起着举足轻重的作用。荆州古城承载的是荆楚文化,荆州古城文化是荆楚文化的一个缩影。对荆州古城历史文化资源的保护与开发实质上也就是对荆楚文化的保护与开发,荆州文化旅游的发展是荆楚文化传播的一种方式。因此,荆州古城文化旅游的发展必须处理好与荆楚文化传播之间的关系。

2.1文化要素是市场竞争的核心要素。旅游规划与旅游策划离不开文化传播的核心性。它必须建立在对一个民族或区域的文化充分了解的基础上,依据文化要素进行,使之具有明确的文化主题和文化色彩,让旅游者沉浸在特定文化环境中,体验文化情调。美国迪斯尼乐园的成功与其依附美国文化有着直接的关系。因此我们在对荆州古城的旅游规划和策划上一定要注意体现荆楚文化要素,要深刻认识到荆州古城历史文化资源保护与开发利用的文化传播功能以及文化传播对荆州古城文化旅游发展之间的相互关系。在具体旅游规划和旅游策划的时候,将文化传播看成是古城旅游开发的基础性项目,将古城旅游开发和荆楚文化传播相结合看成是文化产业的关键部分。

2.2旅游活动是文化传播的调和剂,对文化传播具有保障功能。文化领域的信息交流是通过符号的交换进行的,而这种符号的交换有着多种手段和模式。而旅游活动可以说是多种符号的集合,宗教的、礼俗的、经济的、政治的、思想道德、价值观念等等符号都可以说集中在旅游活动之中。通过旅游这种跨地域的交流,能够使游客在一种积极轻松的状态采用一种比较包容的态度对待旅游目的地的文化,实现文化之间的调和与相互理解;另一方面,一种文化要想保持其生命力就必须进行文化传播和文化交流,这样才能吐故纳新,得到储存、发展和创新,其精华才能源远流长而不息。旅游活动对文化的载体性和调和性,决定了它对文化的传播和储存,吸收、反馈与创新;而这种文化的传播、储存、吸收、反馈和创新的过程是在旅游活动中反复进行,循环无限的。荆楚文化本身就是一直兼收并蓄、博采众长的文化,是各地区、各民族在各个历史时期所共同创造出来的具有浓厚地域色彩的文化,在全球一体化的今天,外来文化大行其道,对荆楚文化的继承和发扬来说是一个巨大的考验。要想保持其生命力,我们就必须实施“走出去”和“引进来”相互结合的战略,所谓“走出去”就是积极宣传荆楚文化,打造荆楚文化品牌,提升其知名度和关注度;所谓“引进来”就是以各种物质的精神文化为载体,吸引游客前来参观了解、欣赏和传承荆楚文化。

2.3旅游本身也是一种文化传播活动。现代化的旅游业发展中,旅游者获得文化陶冶是其基本宗旨之一。无论是消遣型的旅游者,差旅型的旅游者,还是家庭及个人事务型的旅游者,无论是旅游团队还是散客旅游者,人们一旦跨入异国他乡,具有不同文化背景的人都在进行不同文化信息的交流。文化传播的机理使旅游充满了魅力。这要求我们在荆州古城旅游景点的设计、城市形象的定位以及对外宣传上注重体现出荆州古城展现出其特有的文化魅力,增强荆楚文化对游客大众的吸引力。同时通过旅游活动,我们也能够加深思想品德修养,在旅游过程中我们对各种文化的考察与有意识无意识的吸收,通过旅游活动把自己占有的文化传播到其他人那里,同时也在接收着其他人传播来的文化。互为异质的文化交流造成的文明程度的反差,自会启发人们去比较和鉴别异己文化的优劣,优取劣弃,引导人们从低文明走向高文明。对我们突破原有文化局限,解放思想意义重大。因此发展荆州古城文化旅游事业是弘扬荆楚文化,加强爱国主义教育的一种行之有效的手段。我们在发展荆州古城文化旅游的同时也要注意展现荆楚文化的精华,舍掉其中的糟粕,完善其教育引导功能,让游客在轻松的精神状态中主动接受荆楚文化积极部分的洗礼。

3.古城文化旅游资源的传播内容转换

荆州古城的品牌优势主要在于古城墙、护城河、楚文化、博物馆等,因此其吸引对象应该是有一定文化底蕴和喜好的国际国内游客,在此基础上,深入研究并进行有针对性的旅游产品开发、旅游宣传促销和旅游服务,是发展旅游业成败的基本前提。而宣传与促销直接关系到区域旅游品牌创建和旅游市场开拓的。对于经济落后的地区来说,如何通过新闻热点来引起目标受众的关注,进行营销策划、宣传策略研究就显得十分重要。要利用各种大众媒体,特别是网络,加大对旅游资源优势的宣传,建议建立旅游宣传与促销系统。如何将这些丰富的历史文化资源优势转化为产业优势。是荆州旅游文化产业发展的关键性问题。鉴于以上对于荆楚文化传播和古城文化旅游两者之间的关系的论述,我们要发展荆州文化旅游业就必须注重历史文化资源的传播内容开发。这就涉及到将古城文化旅游资源的传媒内容转换。结合传媒产业的行业特征和传播内容在生产、流通、消费诸环节中的相互作用,笔者认为应在深入挖掘和开发荆楚文化资源的基础上,从以下角度对荆州古城文化旅游资源进行传播内容的开发:

3.1影视内容开发。随着信息网络技术的不断进步,广播影视音像制品的知识技术和信息含量空前提高,成为传播速度最快、时效性最强、受众面最广、直观效果最好的信息载体。在我国,目前经典影视作品对旅游目的地的旅游促销已被很多旅游景点、景区所证实。《大红灯笼高高挂》的拍摄,使乔家大院名闻遐迩;也正是1982年电影《少林寺》的轰动一时,才把深山名刹少林寺和少林功夫推向世界;山西平遥古城、云南丽江古城的开发也非常注重影视资源的开发,创作了如《一把酸枣》、《丽江古城》、《网络妈妈》等经典作品。由楚雄州和深圳市联合摄制的4l集大型人文风情从片《火之舞——告诉你一个楚雄》,用电视这种科技手段抢救和开发了民族文化,以百科全书式的大展示以及与国际影视接轨的艺术手法,举起了文化传承的火炬,展示了一个地区的民族文化景观,将“博物馆”办到了电视荧屏上[5]。荆州古城则可以根据实际情况开发如以楚庄王、屈原、关羽、张居正等具有高度的知识性、趣味性、观赏性,能够吸引人、感染人、教育人和鼓舞人,给人以精神力量和智力支持的影视文化作品,进一步发掘、利用荆楚文化的丰富内涵,实施特色文化工程,创建名牌文化产品,提高荆楚文化的影响力。

3.2出版内容开发。出版内容对历史文化资源的开发和利用远比旅游和艺术表演广阔,它使千里之外的人们直观、形象、真实地了解客体,可以表达较深刻的思想和体验。所以对历史文化资源进行出版内容开发可以延长其开发的产业链,增加其附加值。出版内容在形式上可以分为图书出版内容和音像出版内容,对于荆州古城而言,两种形式可以兼收并蓄,相互支撑。荆州有着丰富的物质文化资源和非物质文化资源,具有出版研究民风民俗、历史文化的得天独厚的优势。目前在介绍荆州的出版内容的开发上,图书出版物比较丰厚,2003年吴志坚、李惠芳《楚风楚俗:大型民俗摄影画册》的出版,对楚国风俗习惯、民族文化的传播产生了重要的意义,在全国影响巨大。相对而言音像产品的开发则受到冷落,鲜有涉足,文化历史资源的音像出版市场比较萎缩。其实历史文化资源的音像制品不仅内容丰富,而且市场前景非常广阔。音像制品《中华泰山》、《云南风光》、《纳西族古乐》、红色经典《红太阳》、黄梅戏《女驸马》、《天仙配》、小提琴协奏曲《梁祝》、钢琴协奏曲《黄河》等均受到不同层面消费者的欢迎[6]。荆州可以根据自身的资源优势,开发诸如《荆河戏》、《马山民歌》等一系列知名度比较的音像产品,这样既可以传承这些宝贵的濒临灭绝的非物质文化遗产,又能达到对外文化宣传的效果,提高荆州及荆州文化的知名度。

3.3新势媒体内容开发。随着信息技术的发展,新媒体日益走进千家万户。文化历史资源的新媒体开发不但为文化历史资源提供了新的展示平台。而且能实现其新的价值[7]。随着互联网等新兴媒体受众越来越广泛,历史文化资源的网络宣传势必对游客关于旅游目的地形象的形成和旅游目的地的选择产生不可估量的积极作用。在文化多样性的信息时代,关于文化旅游资源的新势媒体开发内容和途径的选择范围已经突破了传统的理念。网络世界,我们可以将之看作是世界的一种虚拟镜像,现实社会中发生的事情,网络上面都能够以虚拟的模式逼真地反映出来。2007年。“网上游南京”网络虚拟旅游平台也通过了专家评审,南京市将南京的文化历史资源搬上网络,创建了金陵旅游网等网络宣传平台。对荆州古城而言,则可以根据青少年受众的特点和需求适当地开发与荆州古城相关的网络游戏,在游戏中将荆州古城的内部构造完整地反映出来,以一些发生于古荆州的著名历史事件设置为游戏情节;完善荆州旅游信息网,打造网上旅游咨询服务平台,开通酒店预订、天气资讯、在线咨询等服务;甚至也可以借鉴南京模式,在网站上建立一个虚拟的荆州,开展“网上游荆州”的活动。

参考文献:

[1]曾文雄:旅游文化传播与旅游经济发展[J].商场现代化.2006年第7期.第279—280页.

[2]美·克鲁克洪:文化与个人[M].浙江人民出版社,1986年版.第6页.

[3]湖北省社会科学院楚文化研究所课题组.荆楚文化与湖北城市群文化生态圈建设研究[J].江汉论坛.2004年第6期.第117-120页.

[4]李怀亮:创新文化内容与传播手段[N].人民日报,2007-l0-07.

[5]樊泳湄,梁获:深度开发文化资源提升云南民族文化生产力[J].学术探索.2004年第ll期.第124-127.

[6]方宝璋:我国文化产业对文化历史资源的开发和利用[J].山西财经大学学报.2004年第6期.

[7]商建辉,连娜:论地方历史文化资源的传媒内容开发[J].新闻界.2009年第4期.第130-131页.