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    浅谈新形势下农村信用社县级联社网点转型
2013年11月02日 | 作者:李康利 曹文玲 | 来源:四川大竹联社 | 【打印】【关闭

  当前,随着金融改革的不断深入,国内银行业机构和金融企业正面临越来越激烈的竞争。新型工业化、城镇化的加剧,深刻改变着县城、乡镇和农村的面貌。农村信用社旧的经营管理模式不可持续,到了不得不转型的时候。在全面推进战略转型中,营业网点作为农村信用社的前台服务阵地,是核心创利部门,居于“网点强,则联社强”的重要地位。本文试从当前形势,浅析农村信用社县级法人机构如何统筹实施网点转型,打造“网点分类、功能分区、业务分流、客户分层、产品分销”的零售网点服务体系,实现网点功能由交易结算型向营销服务型转变,全面提升网点核心竞争力。

一、新形势下金融发展的四大趋势

㈠利率市场化趋势。自7月20日起,中国人民银行全面放开金融机构贷款利率管制,内容包括取消金融机构贷款利率0.7倍的下限,取消票据贴现利率管制,对农村信用社贷款利率不再设立上限等。这表明我国利率市场化进程正加速深化,当前农村信用社的高额息差势必难以持续维系。同时,利率市场化的进程尚未结束,当利率完全市场化后,根据欧美经验,容易引发中小金融机构倒闭潮。农村信用社不得不居安思危,未雨绸缪,及早思考和开辟生存发展的出路。

㈡互联网金融崛起趋势。信息技术尤其是网络技术的兴起和广泛使用,现在正深刻的改变着金融行业的格局。从最初的人人贷,到借助电子商务迅猛发展的互联网金融,如“支付宝”推出的余额宝、信用支付等,再到蓬勃发展的网络销售基金,及近日拟获取网上销售证券的资格的证券公司计划。互联网金融的崛起正在抢夺传统金融市场的成熟客户,即一大批金融知识较好的中高端零售客户,势必对包括农信社在内的传统银行业造成不小冲击。

㈢金融产品创新趋势。西方国家金融业的繁荣与其金融创新分不开,国内银行业提金融创新多年,但多注重体制创新,机构创新,如产权改革、体制改革和机构设立准入改革等,较少涉及实质上的产品创新。现在,越来越多的银行意识到金融创新更多体现在产品创新上,正在探索符合自身特色的产品创新之路,从理财产品等工具的繁荣即可见一斑。

㈣银行业竞争激烈化趋势。未来的银行,究其本质是信息企业。在利率市场化和互联网金融的冲击下,部分银行正积极布局电商,民生银行联合七家股东单位在前海成立民生电商,招商银行也在积极布局电商。这是国内商业银行在产业链上端的布局和竞争。同时,在县域、城乡市场,国内银行也在积极回归,或是以新的形式占领市场。如日渐壮大的村镇银行、小额贷款公司,农业银行的三农事业部,工商银行提出的1+2+N模式。农村信用社正处在业务经营转型期,一方面要把中心转到城区业务上来,不得不从专业化、科技化方面与商业银行竞争;一方面又要牢牢占住农村市场,不得不应对回归农村市场及新兴农村金融机构的来势汹汹。

二、农村信用社网点转型的必要性和紧迫性

㈠“跑马圈地”的网点建设模式不可持续。当前,利率市场化的加快,国家监管改革的深化,都迫切要求农村信用社能够准确衡量并最大限度的降低经营成本,提高对客户需求的相应效率与服务灵活性,并增强抵抗风险的弹性。麦肯锡研究报告表明,中国零售银行业收入未来十年将大幅增加,2015年将超越日本成为仅次于美国的第二大零售银行市场。由此可见,中国零售银行业市场的未来是非常被看好的。农村信用社定位为服务“三农”、服务中小微企业、服务县域经济的社区零售银行,既面临着机遇,也面对挑战。目前,农村信用社的盈利能力相对较低,体现在网点上,就是多采取“跑马圈地”的布局模式,网点口岸众多,但网点服务模式陈旧,服务效率较低,营销功能薄弱,网点创利能力偏弱。这种“广撒网”的模式在未来不仅不是优势,更有可能成为沉重的负担,演变成劣势。

㈡县域银行客户的日渐成熟需要网点转型。改革开放和西部大开发的机遇,一方面使县域广大农民外出务工,在获得收入的同时也增长见闻;另一方面工业化在县域内蓬勃发展,带动当地经济发展,逐步提高城镇化水平。因此,县域零售银行客户日渐成熟,客户的要求更高而忠诚度却更低。农村信用社必须提升核心竞争力。网点转型成为必然选择。

㈢农村信用社自身业务经营转型要求网点转型。产权改革的顺利进行,省联社管理体制的理顺,科技平台的强大支撑,有力促进了县级联社发展。不少县级联社在规模效益上猛上台阶,取得了成绩。这种规模发展是现阶段的,只是可持续发展的一个量变前提。为保证科学稳健持续发展,农村信用社的业务经营必须转型。业务经营转型有客户、产品、渠道、服务、队伍五大抓手,其中客户、渠道、服务三大抓手都与网点转型紧密相关。网点转型是业务经营转型的助推器,也是业务经营转型的外在形式。因而,要想业务经营转型,必须进行网点转型。

三、县级联社网点存在的问题

㈠城区营业网点“多而不强”。

目前,大竹县银行业机构和联社有业务竞争关系的共8家,即工、农、中、建、农发行、邮储、城商行、村镇银行。9家机构在城区共有营业网点38个,其中农村信用社10个,其他银行28个,农信社占总数的26.32%,营业网点数量排名第一。然而,农村信用社网点仅营业部、竹阳北路信用社、竹阳信用社、竹北信用社、城西信用社位置较好,且过于集中,未能在经济发展较好的煌歌广场、金利多广场、北城新区等地设立网点。而农行、中行、建行、邮政、工商行纷纷在该区域设立营业机构和布放增加自助设备ATM机,抢占了市场有利位置。截至6月末,城区各家银行的存款总额为1,318,679万元,占县域存款总额的58.58%。我县联社城区机构存款为185,931万元,市场份额为14.09%,位列9家机构第四,远远低于工行和农行。

㈡乡镇营业网点培育客户、市场功能薄弱。

除开城区10个营业网点,县联社现有37个乡镇营业网点。同时,为了“消除金融服务空白”乡镇和实施“惠农兴村”民生工程,县联社设立6个定时定点服务网点,布放ATM机、EPOS机等自助金融机具,已达到“ATM机镇镇通,EPOS机村村通”。乡镇网点在乡镇开展日常营业服务,并承担了很多财政补贴发放服务,其在培育零售银行客户、培育金融市场方面的功能较为薄弱。

㈢营业网点功能较为单一,未凸显应有功能。

总的来说,农村信用社的网点功能较为单一,主要集中在柜面服务、信贷服务和ATM机区三块,未能完全发挥网点的功能。网点功能可分为三种,一是服务功能,即目前农村信用社网点主要具备的功能;二是宣传功能,即网点阵地宣传,内容广泛,形势多样,目前农村信用社在利率墙、液晶电视等方面已有所涉及;三是销售功能,即网点人员销售金融产品的功能,目前农村信用社以理财产品为切口正逐步强化此项功能。

四、农村信用社网点转型的具体路径

㈠区分市场,找准定位,划分四类网点。

网点归根结底是农村信用社面向客户、面向市场的结算服务渠道,是一扇通往客户和市场的窗户。因此,要区分不同客户、不同市场,合理市场分层,明确各层市场定位,根据不同的定位设立不同类型的网点。按照市场分层,建议农村信用社设立四类网点。一是全方位体验型旗舰网点,地处城区最繁华或最具潜力地段,面向中高端城区客户。二是精品型标准化网点,地处城区热闹地段或重大场镇,面向城镇普通客户。三是功能型标准化网点,地处广大乡镇,面向农村市场客户。四是“1+N”自助网点,地处有较大金融需求却不具备设立标准网点条件地区,如校园内、工业园区内等,面向特定客户人群。

针对网点定位和市场划分,县级联社应按照省联社网点建设要求和标准,着力打造“全方位体验型旗舰网点引领、标准化网点支撑、自助网点补充”的县域网点体系。一是在农村信用社业务转向城区的进程中,要紧紧围绕当地城区规划,抓住市场和客户,选择黄金口岸,新建面积大、功能全、体验优的旗舰网点、精品型标准化网点;按“市场不让、客户不跑、业务不丢”的原则,对部分“小、弱、差”网点进行撤并,调整为功能型网点,或者自助网点,在渗透城区市场的前提下,坚持网点质、量并重。二是注重打造一批高规格旗舰网点。按照“位置好、面积大、形象最美、功能最全、服务最优”的标准,打造大气、现代、舒适的营业网点,力争成为当地金融标杆。三是打造定位清晰形象良好的标准化网点。要按照省联社网点建设方案,软硬件做到统一标识、统一视觉形象,实行功能分区,提升城区网点的综合服务功能和品牌形象。四是大力发展自助银行。在商业繁华区域、居民小区、校园、专业园区或专业市场增设一批高标准、安全、舒适的离行式自助网点。

㈡强化功能,科技引领网点升级。

1.网点基础建设。在网点建设上,严格按照省联社标准打造,统一标识、统一视觉形象,为网点转型奠定框架基础。

2.旗舰网点和精品网点建设。一是加大自助设备投放,强化服务功能。按“品牌好、质量优、档次高”的标准,大力布放取款机、存取款一体机、自助查询机、自助补登折机、网银自助服务机等自助服务设备,实现引导分流柜面业务和自助品牌建设的同步发展。二是大力布放多媒体终端,强化宣传营销功能。如柜员的名片终端,既能显示员工信息,也能进行服务评价,还能进行农信社金融产品介绍。墙壁上的液晶电视可融合叫号、播放宣传片、介绍产品、显示新闻信息等多种功能为一体。条件充裕的话,还可配置平台式可触摸宣传板或立式宣传板,替代现有的海报、易拉宝、展板等,既时尚大气,又便于内容更换,更增添客户吸引度。三是借鉴其他商业银行,设立休息区、贵宾区、电子银行体验区等多种区域,融服务与体验为一体。在未来,越来越多的人到银行不一定是要使用柜面服务,很可能是要购买金融产品,或是自己使用自助服务,或者感受他所使用的银行的舒适氛围,良好体验更巩固客户与农信社的关系。

3.标准网点和自助网点建设。加大自助设备投入力度,巩固阵地,培育客户和市场,使学生、乡镇居民在所在地的网点形成使用自助机具的习惯,迁移到城区后,依然惯性寻找农村信用社,不会转移到他行。尤其是自助网点,为什么是“1+N”模式,即多台自助设备,一个管理人,即日常管理、引导使用的人。将来,不只存取款,包括活期转定期、定期转活期、转账等多种服务都可在自助设备上办理,标准网点和自助网点就是为培育客户和解决金融渠道而生的。

㈢规范服务,标准再造网点流程。

服务是农村信用社的根本。结合网点硬件转型,网点服务同样要匹配转型。首先要树立“服务创造价值”理念,积极转变服务观念,努力完善服务方式,切实注重服务细节,促进整体服务质量提高,提升品牌软实力。从操作的可行性层面而言,需要对网点进行把脉诊断、集中培训、个别训练、前后对比、标准强化的一系列服务规范,改变网点人员行为,并形成标准化流程,持续保持标准化工作方法。

1.规范网点服务标准。一是采取外聘专业团队指导方式,规范服务礼仪、文明用语、营销技能,建立晨会制度,切实提高服务标准度,让客户服务不再“碰运气”。二是制定标准化服务手册下发每位员工,开展服务竞赛活动,组织开展服务竞赛活动或“服务明星”、“微笑大使”等评选活动,形成“比学赶帮超”良好氛围。三是建立监督检查机制。建立巡检制度和“神秘人”监督制度,对员工服务进行常态化、多方位的监督检查。

2.再造网点服务流程。一是再造业务和管理流程。按照“以客户为中心”的设计原则,以提供给客户最方便、最优质服务为出发点和归宿点,针对不同客户的产品偏好、业务性质、业务量,重新设计服务流程,提高运作效率,建立能以最快的速度响应和满足客户不断变化需求的运营机制。二是设计专门针对中高端客户的综合服务方案和服务流程,开通VIP贵宾通道,提供“一站式”综合金融服务。三是提高办贷效率。合理配置审批权限,简化审批手续,实行限时审批,建立透明高效的信贷流程,探索推行在线审批、集中授信等方式,提高办贷效率。

3.充实网点营销功能。网点营销主要有三种,一是柜面营销,即由综合柜员在日常办理业务过程中进行的组合营销,通常涉及理财产品、代理保险等一系列业务。二是金融产品营销,即以客户经理为主导的产品营销,除信贷产品外,今后农村信用社的其他创新产品也在此集中营销。三是自助营销,由一两个大堂经理或客户经理负责,主要是针对上门客户,询问办理什么业务,并主动引导客户到自助设备上办理。这种营销功能,在农村信用社自助设备可办理业务更多更全的时候格外重要,是培育新型客户的重要手段。

在充实营销功能上,一是要以提升网点业绩为中心,从战略和战术角度解决网点人员营销开口难、营销成功难、营销持续难问题,如开展营销培训,针对新开发业务组织话术等。二是以网点团队为核心,深化网点平台协同营销流程,网点外后续服务跟进流程,价值客户挖掘流程,搭建以客户为中心的网点营销链条。三是运用工具强化营销,如网点内可视化营销工具,农村信用社系统内部业绩统计工具、业绩分析工具等,增强网点营销激情和动力。